1. Introdução

A paisagem cultural do Rio de Janeiro, reconhecida em 2012 pela UNESCO como Patrimônio Mundial na categoria de Paisagem Cultural, expressa a interação entre natureza e cultura urbana. Elementos naturais como o Pão de Açúcar, o Corcovado e a Baía de Guanabara coexistem com marcos culturais como o Jardim Botânico, o Aterro do Flamengo e a orla de Copacabana. Esse reconhecimento reforça a identidade visual da cidade e evidencia os desafios e a criatividade do povo brasileiro, consolidando o Rio como ícone global de diversidade cultural e beleza cênica.

Tais “desafios” decorrem da complexa interação entre natureza e urbanidade, exigindo soluções criativas para integrar marcos naturais e culturais. Essa “criatividade” se expressa tanto no planejamento paisagístico — como no Aterro do Flamengo ou orla de Copacabana de Burle Marx, que reúnem arte, lazer e preservação ambiental (Iphan, 2011) — quanto em práticas sociais e festivas, como o Carnaval e a vida praiana, que ressignificam a paisagem (Perrotta, 2011; Silva e Pinheiro, 2022). Essa síntese entre natureza e cultura consolidou a imagem de um Rio singular, que seria amplificada e difundida pela publicidade da Varig, transformando-se em ícone turístico global.

Nesse processo, destaca-se o papel da aviação comercial, integrada à cadeia produtiva da economia do turismo, cuja expressão gráfica e simbólica se cristaliza nas campanhas da Varig entre as décadas de 1950 e 1970. Essas peças foram decisivas na promoção do Rio como destino turístico internacional, num contexto de expansão da companhia aérea, associada à modernidade e conectividade. Assim a cidade se firmava como destino global, apoiada por estratégias urbanísticas e de marketing, nas quais a Varig, além de companhia aérea, atuava como agente estratégico na consolidação do turismo brasileiro. Sua presença nas rotas internacionais, aliada a campanhas publicitárias sofisticadas, posicionava o Rio como produto turístico global.

O turismo é organizado por sistemas de visualidade (Urry, 2001) que estruturam o desejo do deslocamento: não se viaja apenas para ver, mas porque se viu. A imagem, nesse sentido, antecede a experiência. Os cartazes publicitários da Varig tiveram, assim, papel central ao incorporar elementos icônicos da paisagem — como o Cristo Redentor, o Pão de Açúcar e o calçadão de Copacabana — por meio de composições que iam além do apelo comercial, promovendo uma representação estética e simbólica da cidade, que prenunciava sua condição atual de paisagem cultural urbana (UNESCO, 2012) promovendo a cidade como símbolo de modernidade, beleza e exotismo tropical. Nesse contexto, os cartazes publicitários transcendem o apelo gráfico e operam como instrumentos de construção da paisagem simbólica da cidade e como ferramentas comerciais para impulsionar a indústria do lazer e do consumo cultural no Brasil do pós-guerra. Os cartazes da Varig sintetizam essa lógica, operando como disparadores de desejo e antecipando o consumo simbólico da paisagem.

Este artigo analisa como esses cartazes contribuíram para a construção da identidade visual do Rio, investigando elementos visuais recorrentes, sua relação com a cultura carioca, aspectos semióticos, o contexto histórico da expansão da Varig e o design gráfico das peças.

Assim, ao examinar a representação da paisagem carioca nos cartazes da Varig, a pesquisa não se restringe à dimensão gráfica e simbólica: busca também compreender como a companhia aérea, enquanto agente da indústria da aviação comercial brasileira, utilizou tais recursos visuais para consolidar sua posição no turismo internacional e, paralelamente, projetar o Rio de Janeiro como destino global. Dessa forma, os objetivos aqui apresentados articulam-se à análise do papel da Varig na gênese de uma paisagem cultural carioca, mediando deslocamento, desejo e imagem na construção do imaginário turístico.

2. Fundamentação Teórica

A paisagem cultural do Rio de Janeiro, reconhecida em 2012 pela UNESCO como Patrimônio Mundial na categoria de Paisagem Cultural, representa um exemplo singular da interação entre natureza e cultura urbana. Essa distinção ressalta a peculiaridade da cidade, onde elementos naturais como o Pão de Açúcar, o Corcovado e a Baía de Guanabara coexistem harmoniosamente com marcos culturais e históricos, como o Jardim Botânico e o Aterro do Flamengo. O reconhecimento dessa paisagem reforça a identidade visual da cidade e reflete os desafios e a criatividade do povo brasileiro ao longo dos séculos. Assim, o Rio consolidou-se como ícone de diversidade cultural e beleza cênica paisagística.

No processo de construção dessa identidade visual, destaca-se a publicidade na difusão da imagem do Rio como "Cidade Maravilhosa". Nesse contexto, as campanhas da Varig, entre 1950 e 1970, tiveram papel fundamental na projeção do Rio como destino turístico internacional. Esse período marcou a expansão global da companhia aérea, consolidando sua imagem como símbolo de modernidade e conectividade, enquanto a cidade se fortalecia como um dos principais destinos turísticos do mundo, impulsionada por estratégias urbanísticas e de marketing que promoveram sua imagem idealizada.

Pode-se atestar como os cartazes publicitários da Varig desempenharam papel crucial nesse processo, ao incorporarem elementos icônicos da paisagem cultural carioca, como o Cristo Redentor, o Pão de Açúcar e o calçadão de Copacabana. A composição artística dessas peças, marcada pelo uso de cores vibrantes, tipografia estilizada e enquadramentos estratégicos, transcendia a função comercial, promovendo uma representação estética e simbólica da cidade.

Este artigo tem por objetivo analisar a representação e gênese de uma paisagem cultural carioca nos cartazes da Varig entre 1950 e 1970, investigando como esses materiais contribuíram para a construção da identidade visual do Rio. Para isso, identifica-se os elementos visuais recorrentes e sua relação com a identidade cultural carioca; analisam-se os aspectos semióticos das peças, considerando signos e símbolos utilizados; contextualiza-se historicamente os cartazes; e exploram-se características do design gráfico, como cores, tipografia e composição artística, para compreender como refletiam as tendências da época.

A análise desses aspectos permitirá compreender o papel da publicidade na construção simbólica do Rio e sua projeção como um dos principais cartões-postais do mundo.

Figura 1 Seleção de Cartazes Varig – Rio de Janeiro, 1950-1970.

Fonte: Organizado e elaborado pelo Autor, a partir de coleções particulares. 2025.

2.1 Cartaz VRG01 (1955):

Este cartaz destaca o Cristo Redentor como símbolo universal do Rio de Janeiro e do Brasil (Figura 1a). A composição gráfica utiliza cores vibrantes e contrastes que enfatizam a imponência da estátua contra um fundo abstrato com cores vibrantes, reforçando conexão com a espiritualidade e a paisagem natural da cidade (Varig-Airlines, s.d.).

2.2 Cartaz VRG02 (1960):

Representando graficamente famosos cartões-postais cariocas, este cartaz combina elementos geometrizados e uma paleta de cores quentes para evocar beleza natural e modernidade do Rio de Janeiro (Figura 1b). A peça reflete a linguagem gráfica modernista da época, influenciada por movimentos artísticos como o neoconcretismo (Melo, 2006).

2.3 Cartaz VRG03 (1961):

Este cartaz celebra Copacabana, com seu design gráfico icônico, como um símbolo da vida urbana e do lazer carioca (Figura 1c). A composição destaca a interação entre a arquitetura e a paisagem natural, utilizando uma abordagem semiótica para transmitir a ideia de sofisticação e descontração ao mesmo tempo (Beier, 2024).

2.4 Cartaz VRG04 (1964?):

Focado na manifestação cultural imaterial do Carnaval, este cartaz utiliza cores vibrantes e elementos gráficos dinâmicos para capturar a energia e a alegria do samba e do carnaval carioca (Figura 1d). A peça reflete o papel da Varig na promoção da cultura brasileira no exterior (Fonseca, 2007).

2.5 Cartaz VRG05 (1968):

Este cartaz remete, mais uma vez, aos famosos cartões-postais cariocas. Combinando elementos gráficos ousados e de forte impacto somados a uma paleta de cores quentes que evocam belezas naturais e a vibração do Rio de Janeiro (Figura 1e). A peça reflete uma linguagem gráfica avançada para a publicidade brasileira da época, em parte influenciada por uma caligrafia específica, de contornos pesados e cores análogas, semelhante à arte gráfica de Jean Carlu na França (Meggs; Purvis, 2009).

2.6 Cartaz VRG06 (S.D.):

O cartaz "Carnival in Rio" exemplifica a convergência entre cultura carioca e marketing aéreo nas décadas de 1960/70 (Figura 1f). Com cores vibrantes e formas geometrizadas, a peça evoca o Carnaval, símbolo identitário do Rio, enquanto reforça a imagem da Varig como porta de entrada ao Brasil, situada no contexto do design gráfico moderno e da promoção turística nacional.

2. Metodologia

Metodologicamente, a análise das peças gráficas foi estruturada em três abordagens complementares: análise formal, análise de conteúdo e análise semiótica. A triangulação metodológica visa oferecer uma leitura integrada, capaz de sustentar os objetivos do artigo: compreender como os cartazes da Varig contribuíram para a construção da paisagem cultural carioca e evidenciar o papel da companhia aérea na consolidação da aviação comercial e da economia do turismo no Brasil.

7. Análise Formal: Esta abordagem busca identificar e descrever elementos visuais presentes nas peças, como cores, tipografia, composição e estilo gráfico. Inspirada em Rudolf Arnheim (2016), considera a percepção visual além da aparência, abordando a estrutura interna e a essência da forma. A teoria da Gestalt (Arnheim, 2016) contribui para compreender como os elementos se organizam harmonicamente, refletindo correntes como modernismo e neoconcretismo. Assim, é possível interpretar significados visuais em relação ao contexto artístico entre 1950 e 1970. Esse procedimento foi aplicado sistematicamente, observando, por exemplo, o uso cromático vibrante e a geometria marcante, que reforçam tanto a modernidade gráfica da companhia quanto a exuberância da paisagem carioca.
8. Análise de Conteúdo: Examina o significado e a mensagem transmitida pelos cartazes à luz do contexto histórico-cultural. Com base na metodologia de Stuart Hall (1973), considera formas de codificação e decodificação pelo público, avaliando como os cartazes reforçam a imagem do Rio como "Cidade Maravilhosa". A leitura visual incorpora leituras preferenciais, negociadas e de oposição, refletindo relações de poder e construção identitária no Circuito da Cultura (Hall, 1973). A análise relaciona símbolos recorrentes (Cristo Redentor, calçadão de Copacabana, Carnaval) às formas de recepção pelo público, revelando como tais elementos reforçam a identidade do Rio como destino turístico e a posição da Varig como mediadora entre cultura local e mercado internacional.
9. Análise Semiótica: Baseada em Charles Sanders Peirce (1992), investiga a relação entre signos e símbolos, avaliando como elementos gráficos funcionam como ícones culturais e turísticos. Esses signos representam a cidade por semelhança, consolidando uma identidade visual internacional. A partir das categorias de Peirce, compreende-se como as qualidades visuais dos cartazes — primeiridade, se relacionam com a realidade turística — secundidade, e como essas relações são mediadas por convenções culturais — terceiridade (Peirce, 1992). A semiose contínua permite que os signos sejam reinterpretados, moldando a imagem do Rio no imaginário coletivo, aplicada, por exemplo, ao avião (índice de progresso e mobilidade), ao Cristo Redentor (símbolo turístico global) e ao sol antropomorfizado (hospitalidade e exotismo tropical).

A análise foi conduzida de forma comparativa, identificando padrões estéticos e discursivos recorrentes. As três dimensões analíticas foram articuladas: a formal identificou recursos visuais; a de conteúdo interpretou significados sociais e culturais; e a semiótica conectou os signos ao imaginário global do turismo e da aviação. Essa integração metodológica sustenta empiricamente os objetivos da pesquisa, mostrando como a publicidade da Varig transformou a paisagem cultural carioca em produto simbólico global e projetou a companhia aérea como agente estratégico da aviação e do turismo.

3. Análises

1. Cartaz VRG01 (1955): Confluências Entre Modernidade, Semiótica Visual e Identidade Carioca:

O cartaz VRG01 (1955) apresenta uma composição vertical com variações de tons de roxo/vinho (Pantone Coated: 7421 C – Red Wine) e azul (Pantone Coated: 7462 C – Yale), criando uma atmosfera mágica e onírica. A tipografia sans-serif em azul céu (Pantone Coated: 551 C – Opal) destaca os termos "RIO" no topo e "VARIG" na base da imagem, garantindo um equilíbrio visual.

Figura 2: Um arco-íris subliminar na explosão de matizes do Cartaz VRG01

Fonte: Elaborado pelo autor, 2025

A composição centraliza o Cristo Redentor, em branco (Pantone Coated: Pantone 663 C – Alabaster) e sombras, como eixo da cena. Ao redor, ícones da paisagem cultural carioca: uma orquídea (Cattleya hybridum), uma regata, um guarda-sol listrado com itens de praia e uma arara vermelha (Ara chloropterus) em voo. A paleta vibrante ressalta a tropicalidade e identidade brasileira. O conceito de paisagem cultural, reconhecido pela UNESCO, integra elementos naturais, construídos e comportamentais (UNESCO, 1992). O cartaz antecipa esse conceito ao articular símbolos visuais que reforçam o Rio como destino de lazer e expressão da cultura nacional. O Cristo Redentor (Figura 3), inaugurado em 1931, sintetiza esse emblema identitário.

Figura 3: Recordação; Cartão da Alfaiataria Guanabara "O monumento de Christo Redemptor", no dia de sua inauguração: 12 de outubro de 1931.

Fonte: Coleção Particular,1931 disponível em www.harpyaleiloes.com.br. Acesso em: 30 ago 2025.

Sob o olhar da semiótica, o cartaz utiliza signos codificados: o Cristo Redentor como índice do Rio e os elementos tropicais como símbolos do Brasil, evocando exotismo e clima tropical. A composição propõe uma narrativa visual sintética, típica dos cartazes modernistas de viagem, que priorizavam expressão gráfica à fotografia documental (Figura 4). O fundo tachista em vinho/roxo e azul, raro na iconografia nacional, sugere uma visão onírica da noite ou do entardecer carioca. Alinhado às campanhas de companhias aéreas do século XX, o cartaz promove experiências. A economia textual reforça a maturidade do design da época e atinge tanto estrangeiros quanto brasileiros (UNESCO, 1983).

Figura 4: Força e expressão gráfica nos cartazes de companhias aéreas dos anos 1960.

Fonte: https://archive.org/. Elaborado pelo Autor,2025

A composição modernista e o estilo internacional tipográfico vão ao encontro da fase de expansão da Varig e consolidação do design gráfico no Brasil. O uso da tipografia geometrizada no logotipo atingiu ápice em 1961 com a Rosa dos Ventos de Jungbluth, embora a Futura já fosse usada desde 1955 (Scherer, 2022). O Boeing 707-441 (Figura 5), recebido em 1960, mostra essa transição visual (Varig-Airline, s.d.).

Figura 5: Boeing 707-441, turborreator Rolls-Royce Conway MK 508 que permitiu os voos non-stop Rio-Nova York. Na fuselagem, logotipo VARIG com tipografia Futura e na empenagem a bandeira nacional com a marca do Ícaro.

Fonte: Coleção Particular, Acervo: E. S. Valadão, 1960

O cartaz VRG01 sintetiza estratégias de marketing, design modernista e construção simbólica do Rio, antecipando a ideia de uma Paisagem Cultural. Reflete uma promoção comercial alinhada ao design gráfico da época, comunicando valores ligados à beleza natural, cultura vibrante e exotismo tropical do Brasil (Varig-Airline, s.d.).

O cartaz analisado reflete uma promoção comercial alinhada ao design gráfico da época, comunicando valores ligados à beleza natural, cultura vibrante e exotismo tropical do Brasil. Na análise formal, observa-se o uso cromático intenso e a composição equilibrada, reforçando a clareza da mensagem e a vitalidade associada ao Rio. A análise de conteúdo indica leitura preferencial de acolhimento e exotismo tropical, compatível com o discurso turístico da época. Pela análise semiótica, o Cristo Redentor aparece como ícone religioso transformado em símbolo turístico global, condensando o Rio como destino singular. Além da sofisticação gráfica, o cartaz insere a paisagem carioca na lógica do consumo internacional de lazer, antecipando estratégias de marketing territorial da Combratur (1958), Embratur (1966) e investimentos em propaganda e descontos a turistas norte-americanos (Pimentel e Pimentel, 2011; CNC, 2022).

2. Cartaz VRG02 (1960): Design Gráfico e Construção do Imaginário Cultural do Rio pela Varig.

O cartaz VRG02, criado em 1960 por Nelson Jungbluth (assinado), é exemplar na convergência entre design gráfico, semiótica visual e construção do imaginário turístico do Rio. A peça articula estética e narrativa visual para promover a Varig e uma visão idealizada do Brasil e de sua capital turística, antecipando seu reconhecimento como Paisagem Cultural. Com a inauguração de Brasília (Figura 6) e a expansão da aviação comercial, a Varig consolidava-se como elo entre o Brasil e o mundo. Este cartaz não apenas exalta símbolos cariocas, mas também reflete o momento em que a Varig consolidava sua expansão internacional, posicionando-se como agente estratégico da indústria da aviação brasileira. O cartaz atua como promoção e construção identitária, reforçando o imaginário coletivo sobre o Rio, sua paisagem e o comportamento carioca (Varig-Airline, s.d.).

Figura 6: EPD – Envelope de Primeiro Dia, EBCT, comemorativo da inauguração de Brasília, autografado pelo presidente Juscelino Kubitschek.

Fonte: Coleção Particular, 1960. Disponível em: www.vixcolecoes.com.br. Acesso em 30 Ago. 2025.

A representatividade cultural do Rio — com Cristo Redentor, morros e praias — era usada para criar uma imagem aspiracional de exotismo, hospitalidade e modernidade (Perrotta, 2011). O cartaz integra essas referências, refletindo a busca por uma identidade ligada ao progresso e à nova era do design e marketing no Brasil (Giumbelli, 2008), com linguagem modernista e estilização formal.

Destaca-se a centralidade do Cristo Redentor (Figura 7), estilizado, mas reconhecível, como ícone visual ligado à espiritualidade e hospitalidade do Rio (Giumbelli, 2008). O calçadão de Copacabana (Figura 8), com suas ondulações, reforça o caráter urbano e a vivência do lazer no imaginário cultural carioca.

Figura 7: Cristo Redentor: formas estilizadas, simbolismo tangível. O coração do Cristo [externo/interno] foi um pedido do cardeal-arcebispo Dom Sebastião Leme, com o objetivo de homenagear o Sagrado Coração de Jesus. Representa o amor e a proteção divina sobre a cidade do Rio de Janeiro e seus habitantes (Giumbelli,2008).

Fonte: Pixabay, fotografado por Brigitte Werner, 2012

Figura 8: Av. Atlântica com Copacabana Palace e o icônico calçadão de pedras portuguesas

Fonte: Cartão Postal editado pela Casa J.F.N. Coleção Particular, 1930.

A estrutura assimétrica confere dinamismo à peça. A tipografia sans serif em caixa alta no título "RIO" reforça uma comunicação clara, típica do design funcionalista (Figura 9). A fonte contemporânea acentua a modernidade da mensagem e equilibra-se com os elementos gráficos simbólicos.

Figura 9: Grandes marcas em meados dos anos 1960 traduziam sua modernidade por meio de tipografias fortes, limpas e de percepção imediata (Meggs,1998).

Fonte: Google Imagens

A seleção de cores no cartaz VRG02 (Figura 10) — vermelho (Pantone Coated: 2347 C), azul (Pantone Coated 2191 C) e amarelo (Pantone Coated Yellow C) — transmite emoções e valores. O vermelho evoca paixão e energia; o azul, confiança e ligação com céu e mar; o amarelo, no sol estilizado, simboliza calor e luminosidade tropicais (Thiel, 2019).

Figura 10: Cores primárias em destaque nos matizes do Cartaz VRG02

Fonte: Elaborado pelo Autor, 2025

A análise semiótica do cartaz VRG02 revela uma rede complexa de significados construídos a partir de elementos visuais que operam em níveis distintos:

O Cristo Redentor, como elemento icônico, estabelece uma relação direta de semelhança com seu referente. Sua presença central garante o reconhecimento imediato e atua como âncora da identidade visual do cartaz. De forma semelhante, o padrão ondulado do calçadão funciona como um ícone do cotidiano carioca, representando o lazer e a vivência urbana (Yllana; Paraizo,2020).

Entre os símbolos presentes, o sol com rosto humanizado merece destaque. Essa antropomorfização do astro rei não só traduz sua deificação, mas "fonte de luz, do calor, da vida" (Chevalier; Gheerbrant, 1992, p. 891), com seus raios representando as influências celestes ou espirituais recebidas pela terra. Da mesma forma, o calor reforça a ideia de hospitalidade e acolhimento como elementos que estruturam a experiência humana e social, podendo estar associadas na medida em que simbolizam, ainda, a proteção – valores enraizados no imaginário sobre o Rio de Janeiro.

Outro elemento simbólico a destacar, praticamente uma assinatura em todas as peças gráficas analisadas, é a silhueta do avião (Figura 11), que sobrevoa a cena, agindo, subliminarmente, como um ícone da modernidade e da inovação tecnológica, reforçando a imagem da Varig como pioneira na aviação comercial brasileira (Varig-Airline, s.d.).

Figura 11: Pormenor dos Cartaz com recortes sobre o ícone do avião em voo. Praticamente uma assinatura em todas as peças.

Fonte: Elaborado pelo Autor, a partir de Coleção Particular. 2025.

No cartaz VRG02, a disposição vertical da palavra “RIO” e o uso de cores contrastantes funcionam como índices de movimento, ascensão e progresso. Esses elementos sugerem que viajar é realizar um sonho: vivenciar o ambiente encantador e dinâmico do Rio.

O contraste entre o calçadão de Copacabana [terra] e o título azul [céu] ativa desejos e constrói uma narrativa de transformação cultural. A representação do Rio transcende o simples retrato turístico: integra natureza, cultura e arquitetura, valorizando a identidade regional em um contexto de modernização. Essa abordagem se desdobra em três frentes:

Síntese da Paisagem Cultural: O Cristo Redentor, as ondulações do calçadão, os morros e as atividades na baía de Guanabara (Figura 12) prenunciam uma paisagem cultural associada ao pertencimento e à identidade carioca. A celebração da singularidade urbana e natural projeta uma imagem idealizada e vibrante do Rio (Perrotta, 2011).

Posicionamento Internacional: Nos anos 1950-60, a Varig expandia suas rotas internacionais, como Rio-Nova York e Rio-Los Angeles, e se consolidava como embaixadora do Brasil (Figura 13). O cartaz promove a empresa e reforça uma imagem moderna do país, unindo tradição cultural e inovação tecnológica (Varig-Airline, s.d.).

Indústria do Entretenimento: O imaginário edulcorado do Rio como cidade exótica e glamourosa já era difundido por Hollywood e Disney, com Carmem Miranda e Zé Carioca (Fig.14). O cartaz dialoga com essas mídias, reforçando uma narrativa visual que associa tradição à modernidade. A identidade criada pela Varig tornar-se-ia uma referência no design gráfico e institucional brasileiro.

Figura 12: Nos anos 1950-1960 o apogeu dos esportes náuticos, notadamente o remo e o iatismo, preenchiam as páginas de revistas como O Cruzeiro, Manchete, entre outras, noticiando eventos de vulto internacional como a regata Buenos Aires-Rio e Cape Town-Rio.

Fonte: O Cruzeiro, Edição 016/1960.

Figura 13: Anúncio de páginas inteiras do lançamento dos voos Rio-New York sem escalas, pioneirismo internacional Varig em 1960.

Fonte: Revista Manchete, Edição 430/1960

Figura 14: a) Carmem Miranda e Don Ameche em Uma Noite no Rio, 1941; Pato Donald e Zé Carioca em Alô (Saludos) Amigos, 1942 e c) Zé Carioca, Aurora Miranda e Bando da Lua em The Three Amigos,1944.

Fonte: a) IMDB.com; b) adorocinema.com; c) Tumblr.com

O cartaz de 1960 destaca-se por sua linguagem gráfica inovadora, aliando estética e funcionalidade. A redução dos elementos a formas básicas, como o sol estilizado, as ondulações do calçadão e o Cristo Redentor, é típica do design modernista. Essa clareza visual favorece uma comunicação imediata e eficaz (Souza, 2011).

O título “RIO”, em tipografia sans serif, caixa alta e robusta, demonstra uma hierarquia clara da informação. A disposição estratégica dos elementos orienta o olhar e reforça o dinamismo e a modernidade associados à Varig.

O vermelho de fundo e o azul do título criam contraste marcante, destacando os elementos gráficos. Essa combinação expressiva enfatiza a dualidade tradição/inovação e constrói uma identidade visual arrojada e memorável.

A padronização dos elementos visuais — presente no design gráfico, aviões e uniformes — reforça a imagem de organização e profissionalismo, transmitindo segurança e coerência (Varig-Airline, s.d.).

O cartaz articula símbolos modernos, como o avião e a tipografia contemporânea, com ícones tradicionais cariocas, construindo uma narrativa que harmoniza passado e presente e antecipa o reconhecimento da UNESCO. Elementos visuais e simbólicos ativam desejos e expectativas, transformando a viagem em experiência emocional. Na análise formal, a disposição radial das figuras e a tipografia geram dinamismo associado à aviação. Pela análise de conteúdo, o sol antropomorfizado simboliza hospitalidade e alegria tropical, compatível com a imagem promovida pela Varig. A análise semiótica evidencia o avião como índice de progresso e modernidade, conectando o Brasil ao mundo.

A análise do cartaz VRG02 (1960) mostra que a peça vai além da publicidade: é um documento visual que sintetiza transformações culturais e tecnológicas. Ao unir modernidade, tradição e inovação, Jungbluth promove a Varig e valoriza a identidade do Rio, prenunciando sua Paisagem Cultural.

3. Cartaz VRG03 (1961): Rio de Janeiro como Destino Desejado.

O cartaz VRG03, possivelmente de 1961, é um artefato visual que sintetiza uma ideia inicial da paisagem cultural carioca, a história da Varig e a estética modernista da época. Sua análise revela como elementos formais e simbólicos constroem um imaginário visual do Rio como destino turístico desejável. Este estudo examina sua composição, uso de cores, linguagem gráfica, aspectos semióticos e inserção histórico-cultural, além de seus desdobramentos para o marketing e a identidade da companhia.

A composição equilibra elementos figurativos e paisagísticos, conduzindo o olhar para a interação entre figuras humanas e o cenário carioca. Em primeiro plano, duas mulheres em trajes de banho representam elegância e descontração, remetendo ao lazer e ao veraneio. A que segura a bola de praia reforça a cultura praiana e os esportes; a outra, ao mirar a paisagem, convida o espectador a admirar o destino.

Ao fundo, o Pão de Açúcar visto de Copacabana, edifícios à beira-mar, embarcações e vegetação tropical compõem um ambiente urbano-natural harmonioso. O cartaz reforça o Rio como destino exótico e sofisticado, associando-o à imagem da Varig.

A paleta cromática (Figura 15) é essencial na comunicação visual. Tons vibrantes como vermelho (Pantone Coated: 485 C), amarelo (Pantone Coated: 604 C) e laranja (Pantone Coated: 158 C) evocam a energia solar e o dinamismo da cidade. Em contraste, azul (Pantone Coated: 7687 C) e verde (Pantone Coated: 7737 C), presentes no mar e na vegetação, equilibram a composição, sugerindo frescor e bem-estar.

Figura 15: Um novo arco-íris subliminar na explosão de matizes do Cartaz VRG03

Fonte: Elaborado pelo autor, 2025

A estética do cartaz remete ao modernismo mid-century, com formas simplificadas, cores fortes, composições dinâmicas e caligrafia autoral de Vitorio Gheno [assinado], ainda vivo aos 101 anos. Artista plástico e designer de Muçum, RS, Gheno atuou na Editora Globo, criou capas de livros e foi diretor de arte na McCann Erickson. (Di Primio, 2023.)

Para o contexto da época, Gheno terá passado por influências de artistas como David Klein e René Gruau, sendo esta consideração perceptível na abordagem estilística, que valoriza linhas expressivas e uma identidade visual sofisticada.

Figura 16: a) David Klein para TWA, 1950; b) David Klein para TWA, 1960; c) René Gruau, En Terrace, 1952, Litografia; d) René Gruau para Dior, Diorling, 1963; e) René Gruau para Air France, Côte d´Azur, 1963.

Fonte: a) b) e c) 1stdibs.com; d) HPrints.com; e) affiche-passion.com

Do ponto de vista semiótico, o cartaz VRG03 constrói um imaginário carioca idealizado, associando o Rio a beleza, lazer, modernidade e sofisticação. A tipografia moderna e legível reforça a identidade visual da Varig. A palavra "RIO", em letras garrafais vermelhas, atrai o olhar, enquanto a silhueta do avião atravessando o "O" repete a “assinatura” visual da companhia, evidenciando seu papel como facilitadora logística do turismo.

Os elementos iconográficos – figuras femininas, paisagem paradisíaca e elementos urbanos — reforçam o status do Rio como destino sofisticado, porém acessível, enquanto posicionam a Varig como empresa moderna e confiável, capaz de transportar passageiros com conforto e segurança. A análise formal evidencia o contraste entre áreas cromáticas sólidas e figuras delineadas, proporcionando leitura imediata e clara. Pela análise de conteúdo, a presença conjunta de elementos urbanos e naturais sugere convivência harmoniosa, reforçando a paisagem cultural carioca. A análise semiótica demonstra que tais elementos funcionam como signos indexicais do Rio, reconhecíveis internacionalmente. O cartaz configura-se como documento histórico-cultural que sintetiza a paisagem carioca, a aviação comercial brasileira e a estética publicitária do século XX, evidenciando estratégias de marketing que consolidam a imagem do Rio e da Varig como referências culturais e turísticas.

4. Cartaz VRG04 (S/D): A Construção de uma Identidade Institucional Turística-Cultural no Cartaz "Carnival in Rio" da Varig.

O cartaz VRG04 (S/D), "Carnival in Rio", possivelmente produzido entre as décadas de 1960 e 1970, representa uma peça gráfica relevante na estratégia de marketing da Varig e na construção da identidade visual institucional, bem como na promoção do Rio como destino turístico-cultural. Esta análise aborda forma, conteúdo e significado do cartaz, explorando aspectos gráficos, semióticos e históricos, com foco na representação visual do carnaval como reforço da ideia de destino (Varig-Airline, s.d.).

A composição traz foliões estilizados em movimento, transmitindo a energia do carnaval carioca. A paleta vibrante — vermelho (Pantone coated: 2028 C), azul (Pantone coated: 2235 C), amarelo (Pantone coated: 130 C) e roxo (Pantone coated: 273 C) — sobre fundo neutro (Pantone coated: 663 C), acentua o clima festivo e dialoga com a identidade visual da cidade (Figura 17). O avião, presente na parte superior, elemento recorrente nas peças da Varig, conecta simbolicamente a festa à experiência de viagem.

Figura 17: Nova paleta cromática de cores primárias com ênfase nos azuis.

Fonte: Elaborado pelo Autor, 2025.

A tipografia moderna e elegante empregada no cartaz “Carnival in Rio” alinha-se às tendências do design da época, enfatizando a informação principal e a sofisticação da Varig. A inclusão das datas “February 11 thru 14” (possivelmente 1964) reforça seu caráter promocional. Os cartazes da Varig buscavam transmitir modernidade e sofisticação, refletidas na tipografia e composição visual, bem como na imagem da cidade como destino (Scherer, 2022).

As cores empregadas possuem significados culturais associados ao carnaval e ao Rio de Janeiro: vermelho (paixão e intensidade); azul (mar e céu, ligados à paisagem e à companhia aérea); amarelo (sol, luminosidade e energia); roxo (magia e encantamento). A estilização dos foliões, sem detalhes individualizados, ressalta a vivência coletiva do carnaval, onde o indivíduo se dilui na experiência artística compartilhada. Os cartazes publicitários reforçam a construção de uma identidade visual cultural voltada ao público-alvo (Jorge, 2009).

O cartaz VRG04 configura-se como uma estratégia da Varig para promover o Rio — porta de entrada de suas operações — como destino turístico de luxo e exotismo, como mostra a propaganda na revista Art News Annual (Figura 18). Nas décadas de 1950 e 1960, a empresa teve papel crucial na ampliação do turismo internacional ao Brasil, com materiais publicitários sofisticados que destacavam o valor cultural e natural do país.

A linguagem visual modernista do cartaz, inspirada em Bauhaus e no design suíço, reflete a tendência internacional de simplificação e funcionalidade. A identidade visual de destinos turísticos é essencial para consolidar a imagem de uma localidade, com o design gráfico como elemento-chave (Silva, 2022).

O cartaz VRG04, "Carnival in Rio", da Varig, sintetiza uma estratégia de marketing que vai além da publicidade, tornando-se um documento visual sobre a identidade cultural do Rio e sua promoção turística. A análise dos elementos gráficos e semióticos revela escolhas estéticas e comunicacionais, além da interseção entre design, turismo e cultura. Embora a autoria não esteja indicada, é possível atribuí-la a Nelson Jungbluth, atuante por mais de 30 anos no Departamento de Propaganda da Varig.

Sob a lente formal, observa-se a integração entre planos cromáticos quentes e figuras humanas em movimento, evocando vitalidade. Pela análise de conteúdo, os corpos festivos e a referência ao Carnaval acionam leituras de identidade popular e de exotismo. Já na análise semiótica, esses corpos tornam-se símbolos de brasilidade exportável, reforçando o lugar do Rio como capital turística da alegria.

Figura 18: Anúncio publicado na Revista Art News Annual.

Fonte: Revista Art News Annual, Edição 28, Novembro de 1958

Cartazes publicitários constroem narrativas que consolidam valores culturais e históricos (Rangel, 2015). O cartaz VRG04 é, assim, um artefato visual de relevância institucional, configurando indícios de uma Paisagem Cultural do Rio.

5. Cartaz VRG05 (1968): Construção Visual do Rio de Janeiro e da Identidade Carioca.

O poster da VRG05 de 1968, atribuído a Nelson Jungbluth, é um artefato visual essencial para entender tanto a promoção turística do Rio de Janeiro quanto a identidade da Varig. Este estudo analisa elementos formais, semióticos e históricos da peça, mostrando como o design construiu uma imagem institucional idealizada e atrativa do destino.

A composição se destaca pela simplicidade estilizada e formas geométricas alinhadas ao modernismo gráfico. O fundo amarelo ensolarado remete ao clima tropical do Rio, enquanto o destaque ao nome “RIO”, em letras pretas e sólidas, confere presença ao destino. A inserção sutil do avião cruzando a letra “O”, recurso presente em outras peças, reforça a associação entre viagem e cidade.

A imagem central traz um guarda-sol colorido com padrão geométrico e cores vibrantes, simbolizando lazer e vida praiana, ao passo que protege representações estilizadas do Pão de Açúcar, Baía de Guanabara e regatas. O sol, com raios brancos e centro magenta, enfatiza a energia e alegria da cidade.

A paleta cromática vibrante — amarelo (Pantone Coated: 110 C), azul (Pantone Coated: 2133 C), verde (Pantone Coated: 2273 C), vermelho (Pantone Coated: 2349 C), magenta (Pantone Coated: 2063 C) e preto (Pantone Coated: Black 6 C) — atua como signo visual que remete à natureza, enquanto constrói uma imagem idealizada do Rio. Essa escolha reforça os sentidos de clima, exuberância, sofisticação e desejo, essenciais à promoção turística e institucional (Figura 19).

Figura 19: Cores primárias adicionadas de matizes vibrantes.

Fonte: Elaborado pelo Autor, 2025.

O cartaz transcende a estética e contribui para a construção de uma identidade cultural. A estilização de elementos naturais e urbanos reforça o imaginário do Rio como paraíso tropical, de natureza, lazer e cultura (Scherer, 2022).

Nos anos 1960, a Varig vivia expansão e projeção internacional. O cartaz expressa esse otimismo, associando a marca à modernidade, sofisticação e valorização do turismo de massa. A escolha de Nelson Jungbluth, renomado designer gráfico, demonstra o investimento da Varig em comunicação visual como estratégia para consolidar sua identidade e promover o Rio como destino turístico de destaque (Varig-Airlines, s.d.).

O design adota a estética modernista, com síntese formal e objetividade. Embora não plenamente neoconcretista, o trabalho de Jungbluth compartilha a valorização da expressão subjetiva. Pode-se ainda notar o tachismo na caligrafia dos contornos pretos. Em comparação com outras companhias (Air France, Pan Am, United Airlines), o cartaz da Varig se destaca pelo foco na cultura carioca, com representação minimalista e idealizada, em oposição a abordagens realistas ou ecléticas (Figura 20).

Figura 20: Tachismo e contornos expressivos nos cartazes das companhias aéreas dos anos 1950-60.

Fonte : https://archive.org/. Elaborado pelo Autor,2025

A análise formal destaca o uso gráfico mais sintético e minimalista, em sintonia com tendências internacionais de design da década. A partir da análise de conteúdo, a simplificação visual pode ser entendida como discurso de modernidade e cosmopolitismo, aproximando o Rio de destinos globais. Já a análise semiótica interpreta a estilização do calçadão como símbolo abstrato, capaz de representar o Rio sem necessidade de figuração literal.

VRG05, de 1968, demonstra como o design gráfico atua na construção de identidade e comunicação de valores culturais. Com linguagem visual sofisticada, a obra representa o Rio de Janeiro e ajuda a criar um imaginário de modernidade e prestígio, prenunciando sua paisagem cultural. Assim, a obra de Jungbluth se configura como um importante estudo de caso sobre a interrelação entre arte, cultura, história e identidade na comunicação de massa.

6. Cartaz VRG06 (S/D)- "Carnival in Rio": Arte, Cultura e Estratégia Mercadológica.

O cartaz VRG06 (S/D) – "Carnival in Rio" apresenta composição vibrante com passista estilizado em formas geométricas, evocando dinamismo e alegria. A ausência de realismo reforça a abstração moderna ligada ao Carnaval. A figura humana conecta-se à cultura carioca, onde música e dança expressam identidade cultural prenunciando a ideia de Paisagem Cultural.

As cores – vermelho (Pantone Coated: 485 C), amarelo (Pantone Coated: 109 C), azul (Pantone Coated: 7687 C), verde (Pantone Coated: 7762 C) e rosa (Pantone Coated: 7424 C) – saturadas e contrastantes (Fig. 21)., criam efeito festivo e projetam o Rio, mais uma vez, como destino exótico e vibrante (Awari, s.d.)

Figura 21: Cores primárias adicionadas de matizes vibrantes.

Fonte: Elaborado pelo Autor, 2025.

Embora não apresente elementos icônicos como o Cristo Redentor ou o Pão de Açúcar, o pôster evoca a paisagem cultural carioca por meio do Carnaval, manifestação popular essencial à identidade do Rio e ligada à sua paisagem urbana e social. A obra sintetiza um city marketing que associa cultura e urbanidade à paisagem natural, compondo uma "marca Rio", um modo de ser.

Entre os anos 1950 e 1970, a Varig consolidou-se como a principal companhia aérea brasileira. Nesse contexto, investiu fortemente em publicidade internacional para promover o Brasil como destino turístico. O cartaz VRG06, “Carnival in Rio”, insere-se nessa estratégia, com o aposto "via Varig" posicionando a empresa como meio de acesso à riqueza cultural do Rio.

O estilo do pôster remete ao modernismo tardio brasileiro com influência da pop-art das décadas de 1960-70, marcado por formas geométricas simplificadas e uso expressivo da cor. A autoria é atribuída ao artista Nelson Jungbluth, responsável por consolidar a identidade visual da Varig no período, embora não haja confirmação oficial.

A semiótica é central: o passista e as cores vibrantes funcionam como índices do Carnaval carioca. O avião no canto inferior direito representa mobilidade e conexão internacional, enquanto o logotipo reforça a identidade corporativa da Varig. A imagem constrói uma narrativa visual que associa o prazer do Carnaval à experiência de voar pela empresa.

Pela análise formal, o cartaz evidencia o predomínio do tachismo gráfico e slogan, traduzindo uma estética direta e objetiva. A análise de conteúdo sugere que a opção pelo grafismo reforça a fluidez e movimento da experiência prometida, convidando o público a vivenciar a experiência de uma paisagem cultural. Na análise semiótica, a imagem do avião sobreposta ao logotipo da Varig opera como índice de deslocamento e como símbolo de pertencimento a um circuito turístico global.

Assim, o pôster sintetiza elementos culturais e estratégias mercadológicas globais, refletindo o papel histórico da Varig na promoção internacional do Brasil e permanecendo um registro relevante do design gráfico publicitário do século XX.

4. Discussão

Os cartazes da Varig analisados apresentam uma representação visual rica e variada de prenúncio da paisagem cultural carioca, refletindo tendências artísticas e ideológicas do período. Abaixo, são identificados padrões recorrentes, singularidades e a linha ideológica predominante.

7. Padrões recorrentes

1. O Cristo Redentor como símbolo central e sua conexão com o turismo internacional

Nos pôsteres da Varig entre 1950 e 1970, a representação do Cristo Redentor reflete estratégia visual e ideológica que posiciona o Rio como destino turístico internacional. Assim como outros marcos icônicos mundiais, o Cristo desempenha papel fundamental na construção da identidade cultural carioca e na promoção da cidade globalmente.

2. Paralelo entre o Cristo Redentor e outros marcos turísticos globais

O uso do Cristo Redentor segue lógica comum a outras cidades que usam símbolos arquitetônicos ou culturais para marcar presença no imaginário global. Monumentos como a Torre de Belém, a Torre Eiffel, o Big Ben e a Estátua da Liberdade expressam valores históricos, políticos e culturais enraizados, funcionando como dispositivos simbólicos de identidade nacional. A Torre de Belém remete à expansão marítima portuguesa (UNESCO, 1983); a Torre Eiffel, à modernidade industrial e ao romantismo francês (Betette e Castilho, 2020); o Big Ben, à estabilidade institucional britânica (Lewis, 2023); e a Estátua da Liberdade, à democracia e à acolhida aos imigrantes (New York, 1976). Esses marcos transcendem a monumentalidade para projetar valores identitários.

Da mesma forma, o Cristo Redentor, visível de diversos pontos da cidade, atua como símbolo multifacetado do Rio de Janeiro, reforçando sua presença como marco reconhecível.

3. Significados do Cristo Redentor na cultura brasileira

O monumento do Cristo Redentor extrapola a dimensão religiosa e assume múltiplos significados. Com os braços abertos voltados para a cidade, transmite paz, fé e acolhimento, reforçando a imagem do Brasil como nação receptiva e hospitaleira (Silva e Pinheiro, 2022). Em estilo Art Déco e revestido de pedra-sabão, representa uma síntese entre arte e engenharia, consolidando-se como ícone da modernidade brasileira desde 1931 (Roiter, apud O Globo, 2015). Sua localização na paisagem da Floresta da Tijuca estabelece forte conexão entre natureza e urbanidade, funcionando como ponto focal visual e simbólico do Rio (Menezes, 2001). A eleição como uma das Novas Sete Maravilhas do Mundo em 2007 reforça seu status como monumento emblemático do patrimônio mundial e símbolo da identidade nacional brasileira (Giumbelli, 2008).

4. Cristo Redentor nos cartazes analisados da Varig

Observa-se a estilização do Cristo Redentor em distintos contextos visuais, revelando sua capacidade de adaptação simbólica às múltiplas narrativas da cultura brasileira. No cartaz VRG01, a imagem do Cristo é acompanhada por elementos tropicais, como a arara e a orquídea, associando espiritualidade e exotismo natural. A composição cromáticamente vibrante sugere uma celebração da diversidade cultural, reiterando o papel do monumento como símbolo integrador. Já no cartaz VRG02, o Cristo é representado com formas geometrizadas e cores intensas, ressaltando seu aspecto moderno e sua força iconográfica. Integrado ao sol e ao Pão de Açúcar, compõe uma narrativa que articula natureza, cultura e turismo, projetando uma imagem contemporânea e internacionalizada da cidade e do Brasil. Assim, os cartazes demonstram como o Cristo se transforma em signo polissêmico (Saussure, 1972), comunicando distintas facetas da identidade nacional por meio de recursos gráficos e simbólicos.

5. O Cristo Redentor no Dossiê da Candidatura da Cidade do Rio de Janeiro a Paisagem Cultural Brasileira

No Dossiê da Candidatura da Cidade do Rio de Janeiro a Paisagem Cultural Brasileira, o Cristo Redentor é reconhecido como um dos elementos icônicos que compõem a paisagem cultural da cidade. É mencionado na categoria de “Paisagem Associativa”, que inclui elementos com intervenção humana e que projetam a imagem do Rio no Brasil e no mundo. O documento destaca o Cristo como símbolo de identidade cultural e religiosa, ressaltando sua relação com os elementos naturais da cidade, como montanhas e a Baía de Guanabara. É citado como ponto de observação que contribui para a percepção visual, além de reforçar a interação entre natureza e urbanização.

O monumento é amplamente utilizado em representações artísticas e visuais, consolidando seu papel como ícone carioca (Iphan, 2011). Nos cartazes da Varig, ele exerceu função estratégica na construção da imagem internacional do Rio de Janeiro e prenunciou uma paisagem cultural carioca. Representado não apenas como símbolo religioso, mas também como elemento artístico, cultural e turístico, conecta a cidade ao imaginário global. Sua presença nas peças gráficas da companhia aérea reflete uma tentativa de posicionar o Rio entre os grandes destinos turísticos mundiais, utilizando um marco reconhecível para atrair visitantes internacionais.

6. O Cristo Redentor na Paisagem Cultural do Rio de Janeiro: uma análise à luz do parecer do Icomos

Segundo o parecer do Icomos, o Cristo Redentor, no topo do Corcovado, é um dos elementos estruturantes da paisagem cultural do Rio de Janeiro. O relatório afirma que “a cidade do Rio de Janeiro, moldada pela interação entre montanhas e mar, desenvolveu-se em uma paisagem excepcionalmente dramática” (Iphan, 2012, p. 1), na qual o monumento assume papel de destaque. É parte essencial do conceito de paisagem cultural adotado na nomeação do Rio como patrimônio mundial: “a nomeação seriada abrange todos os principais elementos naturais e estruturais que condicionaram e inspiraram o desenvolvimento da cidade” (Iphan, 2012, p. 2).

Além da relevância estética e simbólica, o Cristo Redentor participa da experiência sensorial e cultural da cidade. O documento destaca que “a paisagem carioca é celebrada nas artes, incluindo pintura e poesia” (Iphan, 2012, p. 37), evidenciando como o monumento transcende sua função religiosa para se tornar um ícone global. A interação entre elementos naturais e urbanos é central para a caracterização do Rio como paisagem cultural viva e dinâmica.

8. Elementos naturais como atrativos turísticos nos cartazes da Varig

A representação da natureza exuberante nos cartazes da Varig reflete a valorização da paisagem natural do Rio de Janeiro como um dos principais atrativos turísticos da cidade. Adiante, são abordados os principais aspectos que destacam essa valorização nas peças gráficas analisadas:

7. Pão de Açúcar e Montanhas

O Pão de Açúcar é um dos ícones naturais mais reconhecidos do Rio, retratado nos cartazes VRG01, VRG02, VRG03 e VRG05. Sua presença simboliza a exuberância e beleza natural, bem como a ideia de contemplação e lazer ao ar livre, como o bondinho ao topo, com vistas panorâmicas da cidade (Parque Bondinho do Pão De Açúcar, s.d.).

8. Praia, Sol e Atividades Náuticas

As praias cariocas, como Copacabana, Ipanema e Enseada de Botafogo, são representadas nos cartazes como espaços de lazer ao sol. Essa ideia está presente nos cartazes VRG01 [Guarda-sol e regata na enseada de Botafogo]; VRG02 [Sol, calçadão de Copacabana e regata]; VRG03 [Águas cristalinas, moças de maiô e barcos de pesca]; VRG05 [Sol, guarda-sol e calçadão].

9. Fauna e Flora Tropical

A vegetação tropical está presente nos cartazes VRG01 [Orquídea e Arara] e VRG03 [Arranjo com Bromélias], reforçando a imagem da cidade como destino exótico e natural (DRUMMOND,1988).

10. Cultura Carioca

A paisagem influencia a cultura carioca, com atividades ao ar livre refletidas nos cartazes: VRG01, VRG02 e VRG05 [Regatas]; VRG03 [Pesca e beira-mar]; VRG04 e VRG06 [Carnaval, samba e batucada].

11. Elementos Naturais e práticas culturais no Dossiê da Candidatura da Cidade do Rio de Janeiro a Paisagem Cultural Brasileira

O Dossiê enfatiza a interação entre cidade e paisagem natural, destacando a harmonia entre o ambiente urbano e elementos como montanhas, praias e áreas verdes. O Pão de Açúcar, o Corcovado e outras formações estruturam a paisagem da cidade. As praias, especialmente Copacabana e Ipanema, são espaços de lazer e sociabilidade fundamentais para a identidade carioca.

A Floresta da Tijuca e o Jardim Botânico são destacados como áreas essenciais à biodiversidade da Mata Atlântica e à qualidade de vida dos habitantes. O dossiê reconhece o Carnaval como uma das manifestações culturais mais relevantes, ressaltando o samba e a batucada como expressões artísticas que representam a alegria e espontaneidade do povo carioca (Iphan,2011).

A representação da natureza exuberante e da alegria do carnaval nos cartazes da Varig reflete a importância da paisagem do Rio como atrativo turístico e elemento cultural. A combinação de montanhas, praias, vegetação tropical e carnaval cria uma imagem exótica e acolhedora, fortalecendo a identidade da "Cidade Maravilhosa", tantas vezes promovida pela Varig.

12. Elementos Naturais, Práticas Culturais e a Paisagem Cultural do Rio de Janeiro no Parecer do Icomos

O parecer do Icomos destaca que a paisagem cultural do Rio resulta da interação entre elementos naturais — como encostas, orografia, Baía de Guanabara e vegetação exuberante — e manifestações culturais, desde a arquitetura às festividades. Essa união é vista como essencial para a identidade da cidade, onde a paisagem natural compõe a vida e a memória social (Iphan, 2012, p. 12).

Os elementos naturais são marcadores da identidade carioca. A topografia singular — morros, encostas e o mar – inspira intervenções artísticas e reforça a sensação de lugar. Esses elementos enriquecem a estética urbana e influenciam a construção da memória coletiva e o pertencimento da população (Iphan, 2012, p. 15).

O parecer também enfatiza que as práticas culturais — festas, rituais e formas artísticas — são fundamentais à conformação da paisagem. Elas animam os espaços e traduzem a história, as transformações sociais e os modos de vida do Rio. Valorizar essas manifestações é essencial para a preservação da identidade local (Iphan, 2012, p. 18).

Por fim, o documento ressalta que a interação entre elementos naturais e práticas culturais define o cenário físico do Rio, fortalecendo uma memória coletiva robusta. Preservar essa relação é essencial para manter viva a história e as tradições que conferem à cidade seu caráter singular e valor universal (Iphan, 2012, p. 22).

9. Cromatismo e identidade: a luminosidade tropical na construção visual da paisagem cultural carioca nos cartazes da Varig

Como pôde ser observado nas análises dos diferentes cartazes, o uso de cores vibrantes nas peças promocionais da Varig, sobre o Rio de Janeiro, constituiu uma estratégia visual de forte apelo simbólico, que vai além da estética para configurar uma narrativa cultural. A escolha cromática — marcada por tons saturados e contrastantes como vermelho, amarelo, azul, entre outros — reflete a luminosidade peculiar da cidade e se insere em um contexto de construção da imagem turística e afetiva da paisagem carioca.

A luz solar intensa e direta característica das regiões tropicais é um agente decisivo na formação da paleta visual da paisagem carioca. Estudos indicam que, em ambientes tropicais, a incidência solar acentua o contraste entre luz e sombra, tornando as cores mais saturadas e perceptivelmente vibrantes (Fairchild, 2013). A decomposição da luz branca natural, combinada à atmosfera úmida e densa da cidade, confere ao céu, à vegetação e às construções uma intensidade cromática que se torna referência para representações visuais do Rio de Janeiro (Ebert, 2010).

Nos pôsteres da Varig, essa intensidade é reproduzida por meio do uso deliberado de cores que evocam a sensação de calor e vitalidade, reforçando a identidade solar da cidade. A combinação entre o azul do céu e do mar, o verde da vegetação e os tons claros ou cinzentos das construções estabelece um repertório visual reconhecível e sugestivo.

A cromaticidade empregada nos cartazes não é neutra. Ela opera como símbolo da vivacidade cultural carioca, associada a um estilo de vida alegre, descontraído e festivo. O uso recorrente de paletas vibrantes serve para reforçar estereótipos positivos da cidade, como receptividade, espontaneidade e energia (Awari, s.d.). Neste sentido, o vermelho representa a paixão e o dinamismo das manifestações populares, enquanto o amarelo evoca o sol e a hospitalidade. O azul articula os elementos naturais com a sensação de liberdade e amplitude espacial. Essa codificação simbólica contribui para fixar o imaginário turístico da cidade de forma afetiva e marcante.

A psicologia das cores oferece fundamentos para compreender a eficácia dessa estratégia visual. Matizes vibrantes são percebidas com maior intensidade emocional e favorecem reações positivas como entusiasmo, felicidade e acolhimento. Além disso, são elementos-chave na captação da atenção e na memorização de imagens publicitárias (Yakubu, 2023). Nos pôsteres da Varig, o uso dessas cores não apenas maximiza o impacto visual, mas consolida uma imagem positiva e desejável do Rio. A comunicação cromática atua como interface sensível entre o observador e a paisagem representada, mediando experiências emocionais que estimulam o consumo turístico.

Esse dinamismo ambiental inspira representações que não se limitam a uma reprodução fiel da paisagem, mas que captam seus aspectos sensoriais e emocionais, contribuindo para uma leitura poética e idealizada do território.

Entre as décadas de 1950 e 1970, o design gráfico brasileiro foi fortemente influenciado pelos movimentos modernistas, que propunham uma visualidade otimista e celebratória da cultura nacional (Santos, 2024). A adoção de cores intensas nos cartazes da Varig está alinhada à estética modernista e às tendências internacionais de publicidade da época, que privilegiavam o impacto visual e a clareza comunicacional. Nesse cenário, a valorização da cultura popular e da identidade regional se manifesta por meio de escolhas gráficas que mesclam brasilidade, tropicalismo e sofisticação cosmopolita — uma síntese eficaz para a promoção de destinos turísticos no imaginário internacional.

13. Cores, Luz e a Integração Entre Natureza e Cultura segundo o Dossiê da Candidatura da Cidade do Rio de Janeiro a Paisagem Cultural Brasileira

O dossiê enfatiza a interação entre homem e natureza, resultando em uma paisagem cultural singular, onde as cores e a luminosidade desempenham papel crucial. A beleza da mata atlântica, serras e montanhas que encostam no mar, amplas baías e enseadas atraíram viajantes que registraram vistas que encantam. A cidade é vista como um lugar onde a natureza é estonteante, levando o homem carioca a construir uma cidade que parece uma “segunda natureza”, com paisagens culturais que refletem a sensibilidade humana diante dessa natureza singular (Iphan, 2011, p. 9).

O contraste é uma característica marcante da cidade: montanhas cobertas de mata à margem de uma baía abrigada, com terras planas de manguezal (Iphan, 2011, p. 20). Nesse contexto, destacam-se a luminosidade e as cores em diversos elementos da paisagem. A "grande paisagem azul da baía de Guanabara" é emoldurada pelo verde do Parque do Flamengo. As praias, como Copacabana, com seus passeios de pedra portuguesa, criam uma visão como em uma pintura povoada por banhistas e pedestres, com mosaicos ondulados que remetem ao mar (Iphan, 2011, p. 16).

As encostas e planaltos da Floresta da Tijuca, com bosques copados, mantêm a harmonia entre a natureza brasileira e o desenvolvimento artístico. O reflorestamento do Maciço da Tijuca, após o desmatamento pela cafeicultura, é exemplo bem-sucedido de regeneração (Iphan, 2011, p. 56). O casario branco, citado por Maria Graham (1824), é mencionado como elemento que, junto às montanhas, vegetação, ilhas floridas e praias verdes, torna o Rio um cenário encantador. A arquitetura, o urbanismo e o paisagismo se aliam com obras-primas em harmonia com os morros cariocas, como o Museu de Arte Moderna e o Parque do Flamengo (Iphan, 2011, p. 39 e 10).

As sensações transmitidas pela paisagem carioca, com suas cores e luminosidade, estão ligadas à cultura local. O Rio é visto como um exemplo único de equilíbrio entre homem, cidade e natureza, reconhecido como monumento à qualidade de vida e ao prazer de viver (Iphan, 2011, p. 9). Viajantes eram encantados com a beleza da cidade, a floresta tropical e a combinação dos elementos da paisagem. A paisagem carioca inspirou artes, literatura, arquitetura e urbanismo. Escarpas do Corcovado, Pão de Açúcar, Baía de Guanabara, Parque do Flamengo e Praia de Copacabana tornaram-se representações icônicas (Iphan, 2011, p. 39).

A associação com a cultura carioca se evidencia nas práticas sociais, como nas praias, que se tornaram lócus de sociabilidade. A cultura da praia, desenvolvida em Copacabana desde os anos 1920, tornou-se padrão de comportamento em todo o país (Iphan, 2011, p. 12). A integração entre natureza e cidade se dá pelo uso das ruas, espaços à beira-mar, lagoas, parques e praças, promovendo encontros entre mar, floresta e cidade, moldando essa paisagem cultural (Iphan, 2011, p. 21).

O dossiê do Iphan revela que as cores vibrantes do mar e da vegetação tropical, a intensa luminosidade e os contrastes entre montanha, floresta e cidade são características intrínsecas à paisagem cultural carioca. Tais aspectos sensoriais influenciam a construção da cidade, as formas de interação dos habitantes com o espaço e as manifestações culturais. A paisagem, com suas cores e luz, é um ativo fundamental que define a identidade e o valor universal excepcional do Rio.

14. Cores, Luz e a Integração Entre Natureza e Cultura segundo o parecer do Icomos

O parecer do Icomos, embora mais conciso quanto às cores e luminosidade, reconhece a forte influência da paisagem natural sobre a cultura e as artes cariocas (Iphan, 2012, p. 2). O documento menciona que a paisagem urbana foi moldada pela localização entre montanhas e a Baía de Guanabara, o que influenciou a diversidade cultural e as artes, como pintura e poesia. A luminosidade natural e as cores do mar, da vegetação e do céu tropical são implícitas nessa descrição (Iphan, 2012, p. 7).

O parecer afirma que a beleza do Rio inspirou obras de arte, literatura e música. A paisagem, com suas características visuais, serviu como tema recorrente e elemento definidor da identidade cultural carioca (Iphan, 2012, p. 7). Também é destacada a harmonia entre natureza e intervenção humana na formação da paisagem cultural. A cidade se desenvolveu tirando partido da sua geografia única — o que sugere que cores e luz influenciaram a estética urbana.

Quanto às práticas culturais, observa-se que a beleza da paisagem é apreciada tanto por profissionais quanto por amadores, fazendo parte da cultura local (Iphan, 2012, p. 7). O parecer reconhece a beleza da paisagem carioca como inspiração para a cultura e as artes, e como elemento que molda a relação entre natureza e cidade, influenciando os espaços construídos e as práticas de contemplação.

10. A aeronave como símbolo de mediação e modernidade

O turismo precisa ser entendido dentro de uma lógica de mobilidades, em que o deslocamento é tão importante quanto o destino (Hannam; Sheller; Urry, 2006). Os aviões presentes em todos os cartazes analisados, simbolizam essa experiência em movimento, conferindo valor estético, emocional e aspiracional ao próprio ato de voar.

Nos cartazes analisados pôde-se perceber a aeronave como elemento marcante da comunicação visual. Longe de serem meros adornos gráficos, os aviões cortam os céus da paisagem carioca, atuando como símbolo de mediação entre o turista e o destino e como assinatura visual que consolidava a companhia como protagonista da promoção do Rio de Janeiro como destino turístico de alto padrão internacional.

Essa iconografia posiciona a Varig como mais do que uma empresa de transporte aéreo: ela é apresentada como facilitadora do acesso a uma experiência cultural e sensorial. Os aviões surgem como emblemas de conexão simbólica e logística, ligando o imaginário do viajante internacional à paisagem urbana e natural do Rio de Janeiro. A importância das companhias de navegação e aéreas como agentes dessa promoção foi fundamental.

Os cartazes turísticos foram desenhados com fins comerciais pelas companhias que operavam rotas de travessia atlântica, tendo o Rio como um de seus pontos de embarque e desembarque. Assim, funcionavam como documentos visuais de promoção do destino (Roiter, apud O Globo, 2015 e Knauss, apud Motta, 2016).

No período delimitado por esta pesquisa, a Varig assume um papel central nessa narrativa. Ao herdar as rotas internacionais da Panair, em 1964, a empresa consolidou-se associada à imagem do Rio. As imagens nos cartazes eram parte da própria identidade da empresa (Knauss, apud Motta, 2016).

Além de mediar o acesso ao Rio, os pôsteres refletiam a evolução da identidade visual da Varig. Ícaro e Rosa dos Ventos, símbolos presentes nas aeronaves, funcionavam como metáforas do voo e da ousadia, reforçando a modernidade e o alcance da companhia. A evolução dos aviões — dos hidroaviões Dornier Wal aos jatos Boeing 747 — representava visualmente a sofisticação da marca (Varig-Airlines, s.d.).

Essa comunicação visual associava o voo a um estilo de vida sofisticado, cosmopolita e moderno. Os aviões tornavam-se ícones de desejo, status e progresso tecnológico (Airway, 2023).

A presença constante das aeronaves nos pôsteres estabelece uma relação simbólica entre meio de transporte e destino. Ao retratar aviões sobrevoando o Pão de Açúcar, o Corcovado e a Baía de Guanabara, os materiais publicitários sugeriam que a experiência começava ainda no céu, reforçando a Varig como protagonista na construção da imagem do Rio como cidade global e moderna.

Essa abordagem reforçava a identidade da Varig como símbolo de confiança e inovação, projetando o Brasil no turismo internacional. A introdução do Caravelle, em 1959, posicionou a empresa como pioneira na aviação comercial do país, ampliando o alcance do turismo ao Rio e a outras cidades. A rota Rio-Nova York, inaugurada em 1955 com o Lockheed Super Constellation, marcava não apenas um feito logístico, mas também simbólico, consolidando a Varig como embaixadora do destino brasileiro (Varig-Airlines, s.d.).

Assim, o ícone da aeronave torna-se, nos pôsteres da Varig, o elo entre cultura, tecnologia e turismo, compondo uma imagem de sofisticação e modernidade. Essa assinatura gráfica fortaleceu a percepção da companhia como mediadora direta do acesso à paisagem cultural carioca, contribuindo para a consolidação do Rio como destino turístico global.

11. Por uma linha ideológica.

Face ao exposto, pode-se aferir que os cartazes da Varig refletem uma linha ideológica clara e persistente de promoção do Rio de Janeiro como destino turístico paradisíaco, vibrante e culturalmente rico, combinando natureza exuberante com símbolos culturais reconhecíveis mundialmente. Essa ideologia visual posiciona a cidade como espaço ideal para o lazer internacional, criando uma imagem que transcende o simples turismo para se tornar convite à experiência cultural e emocional.

Os cartazes destacam praias, como Copacabana, com cores vibrantes e cenas de lazer ao sol, enfatizando a natureza tropical e o clima convidativo. Essa valorização da paisagem reforça a ideia do Rio como paraíso terrestre, onde a beleza natural é atrativo central ao turista internacional.

Além disso, incorporam símbolos culturais como o Cristo Redentor e o Pão de Açúcar, ícones da identidade carioca e brasileira. Combinados a cenas de lazer, comunicam uma atmosfera festiva e acolhedora, expressando uma cultura vibrante que convida à vivência de experiências autênticas.

O uso de cores fortes e luminosas reproduz a experiência visual do Rio, criando uma atmosfera idealizada, quase utópica, que estimula o desejo de viagem e descoberta. Tal idealização funciona como estratégia de marketing, posicionando o Rio como destino de sonho, acessível e desejável, reforçando a imagem do Brasil como país alegre, exótico e culturalmente rico.

A linha ideológica enfatiza a coexistência entre exuberância natural e riqueza cultural, sugerindo que o Rio oferece experiência turística completa. Essa narrativa visual constrói o Rio como destino único, onde se desfruta da natureza e da diversidade cultural.

Os cartazes da Varig entre 1950 e 1970 consolidam essa ideologia ao eleger elementos como praias, monumentos e cores vibrantes, criando narrativa que reforça a identidade carioca e brasileira e constrói uma Paisagem Cultural aspiracional para o turismo global, contribuindo para o que, no futuro, se tornou o reconhecimento do Rio como Paisagem Cultural Urbana pela UNESCO.

12. A Varig e a Consolidação do Setor Turístico no Brasil

Ao promover o Rio de Janeiro como destino desejado, a Varig cumpriu um papel estruturante na consolidação do setor turístico no Brasil. Mais do que uma transportadora aérea, a companhia articulava deslocamento, imagem e experiência. Sua publicidade sofisticada, especialmente nas décadas de 1950 a 1970, funcionava como vetor de desejo, posicionando o Rio como o principal produto turístico nacional.

Ao assumir as rotas da Panair em 1964, a Varig consolidou-se como porta de entrada simbólica do Brasil. Os cartazes analisados não apenas representavam a cidade, mas produziam uma imagem idealizada, moldada para o consumo internacional.

A economia do turismo cria experiências simbólicas que simulam autenticidade, organizando a paisagem como espetáculo (MacCannell, 1999). Os cartazes da Varig participam dessa lógica, ao encenar um Rio idealizado para o consumo turístico global.

Ao combinar paisagem, cultura, lazer e modernidade, a empresa passou a atuar como agente ativo na construção de uma identidade turística do Brasil, mediada por seus serviços, sua estética e sua imagem institucional.

O turismo cultural opera na intersecção entre identidade local e desejo global, promovendo lugares como marcas (Richards, 2007). Nesse sentido, a imagem do Rio nos cartazes da Varig é um exemplo inaugural de branding territorial, em que elementos visuais e simbólicos são mobilizados para projetar uma experiência cultural desejável e consumível no mercado internacional.

Com isso, a Varig integrou-se a uma lógica de city marketing pioneiro, avant la lettre, convertendo o Rio de Janeiro em experiência vendável — como destino exótico, moderno, solar e hospitaleiro — antecipando estratégias contemporâneas de promoção territorial e reconhecimento de sua paisagem cultural.

5. Considerações Finais

A análise dos cartazes publicitários da Varig permite compreender como a comunicação visual contribuiu para a construção simbólica do Rio de Janeiro como um destino turístico internacional, antecipando a percepção de sua consagração como Paisagem Cultural pela UNESCO em 2012. Esses materiais, produzidos entre as décadas de 1950 e 1970, operaram como ferramentas de mediação entre identidade local e projeção global, integrando natureza, cultura e idealização em composições que traduziam o espírito da cidade em imagens reconhecíveis e desejáveis.

A paisagem turística, como nos cartazes da Varig, é, portanto, uma construção narrativa do espaço; espaço este que só existe enquanto praticado e simbolizado. (Certeau, 1994). Esses materiais, ao mesmo tempo que promoviam o Rio, consolidavam uma lógica mercadológica em que a cidade era vendida como experiência.

A cidade que se vê não é apenas aquela que se visita, mas também aquela que se deseja, representa e consome por meio de signos, imagens e narrativas que reconfiguram a experiência urbana em produto simbólico. A aplicação combinada da análise formal, de conteúdo e semiótica não apenas ofereceu leituras complementares das peças, mas foi decisiva para atingir os objetivos da pesquisa. A análise formal identificou recursos gráficos e cromáticos que reforçaram a modernidade e vitalidade da paisagem carioca; a análise de conteúdo evidenciou leituras sociais e culturais possíveis desses símbolos; e a análise semiótica revelou a dimensão global dos signos, conectando o Rio à rede internacional do turismo e da aviação. Essa triangulação metodológica consolidou a compreensão de como os cartazes da Varig atuaram na percepção antecipada de uma paisagem cultural carioca e na projeção da companhia aérea como agente estratégico do turismo e da aviação.

O uso de ícones como o Cristo Redentor, o Pão de Açúcar e as praias de Copacabana, aliado ao design gráfico alinhado às estéticas modernas da época, conferiu aos cartazes valor simbólico que ultrapassava sua função publicitária, reforçando a imagem do Rio como sinônimo de lazer, hospitalidade e exotismo tropical. A inserção de manifestações populares, como o carnaval, ampliou essa estratégia ao integrar elementos da cultura imaterial à paisagem física da cidade. Longe de romper com a tradição visual, essa abordagem evidenciou o caráter plural e dinâmico da paisagem carioca, contemplando atributos naturais, arquitetônicos e práticas culturais.

Dessa forma, os cartazes da Varig preconizam, ainda que intuitivamente, uma concepção ampliada de paisagem cultural, que transcende o visível e abarca experiências simbólicas, sociais e afetivas. Ao conectar imagem, deslocamento e desejo, a Varig estruturou uma narrativa de pertencimento e exotismo compatível com a lógica da economia turística nascente no Brasil, posicionando o Rio não apenas como destino turístico, mas como produto global desejável e possível de ressignificação por públicos diversos.

Os resultados demonstram que, ao articular paisagem cultural e identidade visual, os cartazes evidenciam também o papel da Varig na consolidação da aviação comercial brasileira e na estruturação do setor turístico. A publicidade funcionou como extensão estratégica da presença aérea da companhia, transformando deslocamento em experiência simbólica e consolidando o Rio como produto turístico global.

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Sobre o Autor

Luiz Marcello Gomes Ribeiro é Mestre em Patrimônio e Cultura pelo PPGA/UFES, com pesquisa voltada ao barroco pleno (1668-1713) na América portuguesa. Arquiteto e urbanista formado pela UFF (1991), possui MBA em Qualidade e Gestão, com ênfase no Terceiro Setor (LATEC/UFF, 2000) e especialização em Educação, Turismo e Cultura (LABOEP/UFF, 2007). Atualmente é membro do corpo docente da Universidade Vila Velha, nos cursos de Arquitetura e Urbanismo, Design de Interiores, Engenharia Civil e Design de Produto. Atua em pesquisa e consultoria em patrimônio cultural, educação patrimonial e história da arquitetura e paisagem cultural, com experiência em projetos como Tenda da Memória (Itaboraí/RJ, 2008 – UNESCO/BID/Monumenta) e estudos sobre o Racionalismo Protomoderno em Vitória/ES. Profissionalmente, trabalhou em obras e projetos de restauro em empresas como Aresta, Ópera Prima e Concrejato/Concremat, além de ter integrado o corpo técnico da Fundação Roberto Marinho e atuado na gestão de projetos do IOPES/ES.

Contribuições do Autor

Conceituação, L.M.G.R., metodologia, L.M.G.R., software, L.M.G.R., validação, L.M.G.R., análise formal, L.M.G.R., investigação, L.M.G.R., recursos, L.M.G.R., curadoria de dados, L.M.G.R., redação—preparação do rascunho original, L.M.G.R., redação—revisão e edição, L.M.G.R., visualização , L.M.G.R.

Agradecimentos

O autor reconhece as contribuições da prof. Marilena Gomes Ribeiro (in memorian) pelo legado de seu acervo de memorabília Varig que instigou e deu partida nos estudos acerca da paisagem cultural do Rio de Janeiro por meio dos cartazes de promoção turística.

Conflitos de Interesse

O autor declara não haver conflitos de interesse.

Sobre a Coleção Estudos Cariocas

A Coleção Estudos Cariocas (ISSN 1984-7203) é uma publicação de estudos e pesquisas sobre o Município do Rio de Janeiro, vinculada ao Instituto Pereira Passos (IPP) da Secretaria Municipal da Casa Civil da Prefeitura do Rio de Janeiro.

Seu objetivo é divulgar a produção técnico-científica sobre temas relacionados à cidade do Rio de Janeiro, bem como sua vinculação metropolitana e em contextos regionais, nacionais e internacionais. Está aberta a quaisquer pesquisadores (sejam eles servidores municipais ou não), abrangendo áreas diversas - sempre que atendam, parcial ou integralmente, o recorte espacial da cidade do Rio de Janeiro.

Os artigos também necessitam guardar coerência com os objetivos do Instituto, a saber:

1. Promover e coordenar a intervenção pública sobre o espaço urbano do Município;
2. Prover e integrar as atividades do sistema de informações geográficas, cartográficas, monográficas e dados estatísticos da Cidade;
3. Subsidiar a fixação das diretrizes básicas ao desenvolvimento socioeconômico do Município.

Especial ênfase será dada no tocante à articulação dos artigos à proposta de desenvolvimento econômico da cidade. Desse modo, espera-se que os artigos multidisciplinares submetidos à revista respondam às necessidades de desenvolvimento urbano do Rio de Janeiro.